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“综艺+电商”的跨界模式下,《爆款来了2》带来了哪些新玩法?

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眼下,电商带货站在了最强劲的风口上,十余档带货综艺登陆各大视频网站,“买买买”正频繁地从电商直播间走到荧屏上,以综艺的形式与观众见面。如何在众多的带货类综艺中做出自己的特色,提升节目的可看性,成为这一类节目要解决的问题。作为国内首款电商真人秀,由灿星联合天猫超级爆款团队打造、优酷播出的《爆款来了2》聚焦展示带货达人这一新生群体,从节目创新、爆款推手培养、带货思路拓展这三个维度出发,实现了节目的全面升级,为行业做出了正确的示范。从赛制到舞美,全面升级带来新看点大多数的带货类综艺,在选择带货主播的时候更倾向于有一定知名度的主播,以扩大节目的影响力。但头部主播出镜率过高,在一定程度上导致了观众的审美疲劳,带货主播行业亟需新鲜血液的补充。《爆款来了2》将节目的重点放在了新主播的挖掘和培养上,希望通过节目的助推,帮助更多带货达人获得外界的理解和认可,在定位上就与同类型综艺形成了明显的差异化。去年,首季《爆款来了》上线,收获了不错的口碑和流量,而在第一季成功的基础上,新一季的《爆款来了》在内容方面都进行了大胆的创新,给用户带来更多的惊喜和看点。首先节目在舞美、入驻品牌等硬件方面进行了全面的升级,用真实的临场感刺激观众的消费欲望。新一季的“爆款之城”扩大到了4000多平米,商铺面积翻6倍,为入驻的175个品牌搭建个性展台,1600平方米的仓储区,遍布500多件商品,而且这些产品的摆放类似于普通超市,一下子就将观众代入到特定的情境中,营造出沉浸的效果。更重要的是,《爆款来了》第二季在带货比拼之中上融入了更多创新的真人秀元素,从不同侧面考察爆款推手们全方面的能力,增加了节目的看点和悬念感,吸引用户持续关注节目。例如在选品考验时,节目组意外地采取了倒选的方式,让很多选手没能挑选到自己心仪的产品,这就为之后的比拼埋下伏笔。最新一期节目还增加了“解忧问题君”的新环节,来自各行各业的“问题君”带来了他们生活中的问题,例如该给第一次出国的父母准备什么、如何含蓄地提醒朋友还钱、给年上女朋友准备什么礼物等,爆款推手们结合问题来推荐自己的产品,给“问题君”提出实用性的建议。层层递进的赛制,为观众展示了爆款推手们高超的带货技巧。而结合生活中的问题让爆款推手们带货,更能让观众感觉到节目不是为了带货而带货,而是以“带货”为载体,向大众传递出理性消费的价值观。据悉随着节目播出,还将有更多独创新赛制推出,非常值得期待。多元爆款推手养成,为带货注入新活力围绕着“一个合格的爆款推手应具备怎样的素质?”“带货主播的能力应当通过什么样的环节和考验展现出来?”等问题,《爆款来了2》从爆款推手本身、明星社长的帮助、实战比拼三个方面来展示和提升爆款推手的能力,给具有带货潜力的达人提供了展示自己的平台,为带货行业注入了新的活力。首先,节目在爆款推手的选择上,不局限在带货主播本身,而是从不同行业、不同领域选择具有一定带货潜力的选手。从前两期节目来看,爆款推手涵盖了原创音乐人、电台主持人、学霸、导师等多元人群,其中不乏既有在镜头前的表达经验,又有大量粉丝追随的网络红人。爆款推手的特点也更加突出。迪伦家商社的欢姐,一口标准的东北腔调,推销产品时带着东北人的豪爽;热爱传统文化的赵一桉,仿佛与这个节目格格不入,但他对茶叶的执着推介和一身古风着装,成为他独特的标签;而维秘商社的大奔,长相酷似小岳岳,在推荐产品时接地气的舞蹈,给观众留下了深刻印象。而且无论是表达方式还是带货思维,节目中的爆款推手都与当下带货主播有明显的差异化,有望给行业注入新鲜的血液。其次,节目对四位明星社长的定位更加明确,他们会站在消费者的视角,直面选手的带货讲解,体验产品好坏,通过密集的提问,对带货达人、带货产品进行多维度考量,从200位推手中发掘出具有潜力的带货达人。如“爽爆爆商社”社长郑爽在选人时,就非常看重选手的应变能力,直言“需要动脑子的人”。第一期节目选人时,郑爽自动将自己变身为“消费者”,面对b站美妆区up主“一之濑asuka”的推荐,她首先对产品的实用性提出质疑,而后又询问了是否耗电以及每天耗电量的问题,而爆款推手显然没有想到她会提出这么细节的问题,没能做出回答,因此与“爽爆爆商社”失之交臂。第三,节目为爆款推手们提供了实战性的比拼,通过一系列高压赛制环节和结合消费场景,考验爆款推手们的带货能力,真实展现他们的带货水平。诸如在选品环节,爆款推手会随时面临心仪的产品被选走,明星社长连环“拷问”等情况。而面对这些突发问题,他们如何调整带货策略,更能展示和提升主播的专业技能;而在“解忧问题君”环节,爆款推手更得直面消费者的提问,他们要在 2 分钟时间内,靠自己带货的能力和人格魅力来捕获“问题君”和大众评审团的眼光,而一旦失利,则要离开舞台。未来,带货主播的路要怎么走,是非常值得关注的问题。《爆款来了2》为爆款推手们搭建了一个全面展示自己的窗口,通过一系列的高压赛制,直观地展现他们的带货实力,把具有出色的带货能力的爆款推手一步步推到台前来。拓展“带货”思路,实现综艺与电商双赢带货类综艺往往会陷入一个误区,即一定要把电商感做足,才能实现销量的转化。但对于用户来说,原本的综艺内容被商品信息所覆盖,节目变成一个加长的电视购物,反而使辐射的受众群体越来越来窄。但从已经播出的节目内容来看,《爆款来了2》显然考虑到了这个问题,并在内容与品牌之间,找到了平衡点。它以“带货”为核心,给消费者带来全新的购物体验,又不影响观众看综艺的愉悦感,实现了综艺与电商双赢的局面。一方面,节目在商品的选择上,更侧重有故事或者曾引起过网友关注的产品。如有多少人爱就有多少人恨的“国民美食”螺蛳粉、为中国传统文化“代言”的茶叶、还有各种网红美食、流行的国潮品牌等,都出现在节目的“爆款商城”中。节目非常注重与用户的连结,顺应大众的消费需求,通过观众喜欢或关注的产品,节目与观众建立起情感勾连,进而刺激消费欲望,最终完成销量转化。另一方面,节目通过爆款推手和明星社长的互动,突破了以往带货类节目单向的销售、推销行为,实现品牌产品的立体化曝光。爆款推手爱娅推荐护肤品时,拉着黄霄云进行试用,并在过程还详细介绍产品的成分、功能,给观众呈现直观的效果;“维秘商社”社长刘维在选择一款3C产品,爆款推手石昕奇用说唱的方式,将产品的性能、功能一一道来,新颖的形式得到了刘维的认可,因为在他看来,推荐商品不一定用语言,也可以用说唱、音乐等灵活、有趣的方式,这样才能更切合年轻消费者的审美。爆款推手与明星社长的良性互动,具有爆款潜质的产品,以一种突破圈层、抵达大众日常的方式,被爆款推手推荐出来。产品的功能与概念得到了自然地展现,品牌和产品深度捆绑节目内容,更好地契合了广告主的营销需求,也提升了节目的可看性,让节目辐射到更多用户,反哺商业品牌。总结综艺内容与电商带货的结合还有巨大的潜力空间,《爆款来了2》全面升级了电商综艺的内容玩法,在保障内容趣味性的同时,增加品牌与商品曝光度,真正做到了“把舞台交给产品,让带货成为综艺”。节目围绕不同消费场景和话题对商品进行推荐,以更好的内容形态将品牌传递给大众,探索更加多元化的带货热潮,给正在探索综艺内容商业化的节目带来了有益的启发和示范。— THE END —作者 | 李杨编辑 | 杨倪

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